Orange s'apprête à tourner la page France Télécom - LE MONDE

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La direction de l'opérateur de France Télécom réfléchit sérieusement à abandonner son nom qui est encore sa raison sociale, et aussi la dénomination de son action, cotée à la Bourse de Paris.

L'année 2013 signera-t-elle la fin d'une époque pour France Télécom ? La direction de l'opérateur de téléphonie français, l'ex-monopole du téléphone hexagonal, réfléchit sérieusement à abandonner son nom qui est encore sa raison sociale, et aussi la dénomination de son action, cotée à la Bourse de Paris. Au profit d'Orange, le nom déjà très largement utilisé de la société britannique rachetée, au prix fort (presque 40 milliards d'euros), en 2000.

"Techniquement parlant, il n'y a plus qu'à appuyer sur le bouton" explique t-on à la direction du groupe. Il faudra tout de même obtenir l'aval du conseil d'administration, notamment l'actionnaire principal, l ' Etat , qui détient encore presque 27% du capital. Et faire voter une résolution dans ce sens à l'Assemblée générale des actionnaires, le 28 mai 2013. A ce stade, « rien n'est encore décidé, on ne sait pas si on présentera la résolution pour l ' AG 2013 ou l ' AG 2014 » , précisait-on à la direction du groupe , le 2 janvier.

Ce « rebranding » comme disent les spécialistes du marketing, est un véritable serpent de mer chez l'opérateur. Didier Lombard, le prédécesseur de Stéphane Richard, l'' actuel PDG, avait déjà tenté la manœuvre, il y a quelques années. Mais il avait renoncé, en raison d 'un climat social interne très tendu : c'était en plein déploiement du plan « Next » visant à supprimer plus de 20 000 postes en France, avant la vague des suicides.

Début 2012, « Stéphane Richard avait aussi l 'intention d'abandonner le nom « France Telecom ». Tout était prêt mais le projet a avorté parce que le gouvernement d 'alors ne voulait pas de vagues pendant les élections présidentielles », prétend Sébastien Crozier, délégué syndical CFE-CGC de l 'opérateur.

Cette fois, en interne, les esprits seraient mûrs. C'est ce que veut croire la direction de l'opérateur. Il est vrai que la crise des suicides semble bien passée, que Stéphane Richard, depuis son arrivée, fin 2009, a su apaiser un climat social très détérioré, en prenant des mesures d'urgence (la fin des mutations forcées et des fermetures de petits sites) et en ouvrant des négociations au long cours avec les syndicats.

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Unification progressive

2000 Annonce du rachat de la société britannique Orange par France Télécom, pour un total estimé à 39,7milliards d'euros.
2001 En France, les marques des services mobiles Itineris et Ola deviennent Orange.
2006 Les marques Wanadoo (accès à Internet fixe), Maligne TV (l'accès à la TV par l'Internet) et Equant (services de téléphonie à l'international) deviennent Orange.
2012 Les clients encore abonnés uniquement au téléphone fixe de France Télécom deviennent clients Orange. Le 20 juillet, les fiches de paie du mois, pour les salariés de l'opérateur en France, perdent l'"esperluette", composante importante de la marque France Télécom. En septembre, ce sont les adresses mail (des salariés), les logos sur les bâtiments du groupe et la plupart des voitures de service qui passent à l'Orange.

Extrait : LE MONDE - 3/01/2013 - Cécile Ducourtieux