De Conquêtes 2015 à Orange 2020... sur fond de réduction de voilure - From Conquest 2015 to Orange 2020

(From Conquest 2015 to Orange 2020... On background reefing - version anglaise en italique) 

Le Comité de Groupe Européen du Groupe Orange s'est réuni du 24 au 26 juin 2014 à Copenhague (Danemark) afin de passer en revue les divers dossiers à l'ordre du jour, certains étant nouveaux, d'autres s'inscrivant dans la continuité des débats amorcés lors des sessions précédentes (4 au total depuis ce début d'année 2014), en particulier celui consacré à la stratégie d'Orange Business Services en Europe et son lot de suppression de postes associé.

Bruno Mettling, Directeur général délégué et Directeur des ressources humaines Groupe, ainsi que Carole Froucht, Directrice des relations sociales Groupe, se sont succédés tour à tour à la présidence de l'instance.

The European Committee Group of the Orange met from the 24th to 26 of June 2014 in Copenhagen (Denmark) to review the various files, some new, others falling within the continuity of discussions initiated during previous sessions (4 in total since the beginning of 2014), especially the one on the Orange Business Services strategy in Europe and its share of associated job cuts. Bruno Mettling, Chief Executive Officer and Head of Human Resources and Carole Froucht, Director of Social Relations, have succeeded in turn to chair the proceedings.

1- Présentation des chantiers stratégiques du Groupe Orange
Animée par Bruno Mettling et Bénédicte Javelot, nouvelle Directrice de la stratégie du Groupe, la présentation de ce 1er point inscrit à l'ordre du jour débute par un état des lieux du programme Conquêtes 2015, présenté en juillet 2010, et dont les objectifs, pour mémoire, étaient articulés autour de 4 grands axes : l'engagement des salariés du Groupe, les réseaux, le client et l'international.

- L'humain au cœur de l'entreprise : la Direction considère que de grosses avancées ont été effectuées, plus de 80% des salariés se déclarant fiers de travailler dans l'entreprise. La CFE-CGC rappelle que si, en effet, de substantielles améliorations du climat social de l'entreprise ont été observées ces dernières années, une très grande vigilance demeure d'actualité, eu égard aux nombreux suicides de ce début d'année 2014, ainsi qu'à la charge de travail en constante augmentation liée aux nombreux départs du Groupe et dont la compensation, via une politique de recrutement volontariste, demeure insuffisante.
- Construire les réseaux de l'avenir : là encore, la Direction affiche un certain satisfecit, conforté par les résultats de l'enquête 2014 de l'Arcep, confortant Orange dans sa position de numéro 1 des réseaux mobiles, pour la 4ème année consécutive. Par ailleurs, Stéphane Richard a réaffirmé son souhait de poursuivre un haut niveau d'investissement dans les réseaux.
- Le client au centre des préoccupations : sur ce point, la Direction salue la très bonne performance commerciale enregistrée par le Groupe sur l'ensemble des territoires, et ce en dépit d'un contexte concurrentiel extrêmement fort. Elle admet toutefois que d'importantes marges de progressions subsiste s'agissant de la qualité perçue par les clients et sur les meilleures manières d'interagir avec eux.
- Le développement international : la Direction liste l'ensemble des territoires abandonnés ces dernières années, citant la Suisse, l'Autriche, la République Dominicaine et l'Ouganda. Elle rappelle que la convergence fixe/mobile tirant la croissance, le Groupe s'attache à rechercher la consolidation en Europe partout où ne sommes pas convergents, en particulier en Roumanie et en Belgique. Par ailleurs, la stratégie de développement sur les zones Afrique et Moyen-Orient se poursuit.

L'évolution permanente du comportement des clients amène le Groupe à se réinventer en permanence, notamment face à l'explosion des réseaux sociaux en termes de nouveaux moyens de communication, en particulier via Facebook et Twitter. De fait, la connectivité devient un critère essentiel pour les clients. Quant aux usages data, notamment ceux liés à la consommation de vidéo, ils enregistrent une très forte croissance, tirent le marché, et adressent de plus en plus les terminaux mobiles (smartphones, tablettes, objets connectés).
Dans ce contexte, le Comité exécutif du Groupe travaille à l'élaboration d'une feuille de route pour les prochaines années, et les 6 chantiers d'ores-et-déjà identifiés sont présentés aux membres du Comité de Groupe Européen en séance plénière. La Direction précise qu'il ne s'agit pas d'une présentation définitive du projet, mais simplement des axes de travail retenus, les leviers d'action à construire formalisant l'étape suivante des prochains mois, l'ensemble finalisé devant être présenté au début de l'année 2015 par Stéphane Richard.
- La relation client :
o Il s'agit de franchir une étape sur la perception qu'ont les clients de notre qualité de service (assistance, utilisation des services), notre exemplarité sur leurs besoins essentiels n'étant pas totale. Des outils visant à fluidifier notre interactivité avec nos clients seront mis en place.
- La connectivité enrichie (« always best connected ») :
o Rechercher le « zéro » défaut dans l'expérience d'usage
o Faire monter l'intelligence des réseaux grâce au Big Data, en adaptant la performance du réseau en fonction de l'usage client
- L'opérateur paneuropéen et panafricain au cœur de l'écosystème :
o L'objectif est de poursuivre la consolidation de la convergence partout où le Groupe est présent en Europe, et rechercher activement sa réalisation sur les territoires où nous ne le sommes pas
- La diversification :
o Se diversifier et capitaliser sur des verticales de services, en particulier le « mobile banking » et le domaine du bien-être/santé
o Viser 5% du CA du Groupe en 2020 sur le « mobile banking » et de 2 à 5% sur les activités bien-être/santé
- Le client entreprise :
o 30% du CA du Groupe aujourd'hui, dont 15% pour Orange Business Services
o Détenir des positions de leadership en Europe et en Afrique
o Etre leader en Europe sur la collaboration et la mobilité du poste de travail
o Fournir une expérience client unique (réseau & cloud) avec une garantie de qualité de bout en bout
o Réussir la connexion des applications de nos clients et devenir un acteur majeur dans le M2M (machine to machine)
- L'Open Company :
o Etre une entreprise qui soutient le progrès
o Simplifier et digitaliser nos modes de fonctionnement
o Développer la coopération
o Garantir l'adaptation du portefeuille de compétences en 2020
o Reconnaître les initiatives collectives et personnelles

A l'issue de cette présentation, les élus s'étonnent de ne plus voir apparaître les contenus en tant qu'éléments de stratégie du Groupe, et s'interrogent sur les moyens qu'Orange compte se donner pour réussir la consolidation du secteur en Europe et développer ses activités en Afrique.
La Direction répond que la logique de co-construction prévaut sur le projet 2020. Des premiers échanges ont eu lieu avec un échantillon représentatif de l'exécutif, tous territoires confondus et affirme qu'il n'y a pas de déclinaison vers les pays depuis Paris, mais que ce sont bien les pays qui contribuent à alimenter les chantiers présentés. Elle rappelle que la présentation ne constitue qu'une ébauche qui évoluera au fil de la construction.

Bruno Mettling insiste sur le fait que la consolidation s'opère soit via des acquisitions, soit par l'évolution de la réglementation dans les pays où nous ne sommes qu'opérateur mobile. Si l'une ou l'autre de ces options ne peut s'opérer, la question du maintien de nos activités dans certains territoires se pose, compte tenu du risque stratégique de ne pas répondre à la demande du marché. La convergence mobile/fixe demeure la priorité, le secret des affaires appelant une grande maîtrise en termes de communication, tout en veillant à informer les institutions représentatives du personnel lorsque les négociations parviennent à un niveau suffisant d'avancement et de maturité. En tout état de cause, les acteurs européens sont sortis affaiblis du contexte économique que nous venons de traverser. S'agissant de la France en particulier, la consolidation sur l'axe mobile/fixe a déjà eu lieu avec le rachat de SFR par Numéricâble, et est en cours dans le domaine mobile avec Bouygues Telecom. La position d'acteur majoritaire d'Orange sur le marché français nous interdit tout mouvement direct de consolidation du secteur, mais nous disposons pour autant d'une certaine liberté de manœuvre en fonction du montage que nous pourrions envisager par rapport à Free (rétrocession du réseau de Bouygues Telecom).

1. Presentation of strategic projects at Orange Group
Hosted by Bruno Mettling and Bénédicte Javelin, new Director of the Group's strategy, the presentation of the first item on the agenda begins with an overview of the Conquests 2015 program, introduced in July 2010, whose objectives, for the record, were articulated around four main areas: employee commitment, networks, client and international.
- People at the heart of business: management believes that great progress has been made, more than 80% of employees state being proud of working for the company. CFE-CGC said that if, in fact, substantial improvements in the social climate of the company have been observed in recent years, great vigilance remains relevant, in view of the many suicides early this year and given the steadily increasing workload due to the many departures from the Group and whose compensation through a proactive recruitment policy, remains insufficient.
- Build networks for the future: again, the department shows a good mark, with the results of the ARCEP survey in 2014, consolidating Orange's position as number 1 in mobile networks, for the 4th consecutive year . Moreover, Stéphane Richard has reaffirmed its desire to continue a high level of investment in networks.
- The customer at the center of concerns: on this point, the department welcomes the strong commercial performance recorded by the Group in the territories, despite an extremely strong competitive environment. It concedes, however, that a significant margin remains in regard to the quality perceived by customers and the best ways to interact with them.
- International development: management lists all the dropped territories in recent years naming Switzerland, Austria, the Dominican Republic and Uganda. It observes that the fixed / mobile convergence pulls growth, the Group strives to seek consolidation in Europe wherever we are not converging, especially in Romania and Belgium. Furthermore, the strategy of development in areas in Africa and the Middle East continues.
The continuing evolution of customer behavior led the Group to constantly reinvent itself, especially with the explosion of social networks in terms of new media, particularly Facebook and Twitter. In fact, connectivity is a key criterion for customers. As for data usage, including those related to the consumption of video they record very strong growth, draw the market, and address more mobile devices (smartphones, tablets, connected objects).
In this context, the Group Executive Committee is working on a roadmap for the coming years, and 6 yards have already been identified and presented to members of the European Group Committee. The department states that it is not a final presentation of the projects, but simply chosen areas to make the next steps and will be formalized in the coming months, it will be presented in early 2015 by Stéphane Richard.
- Customer relationship :
o This is one step on the customer perception of our quality of service (assistance, use of services), our exemplary on their basic needs is not complete. Tools to streamline our interaction with our clients will be put in place.
- The enhanced connectivity (« always best connected ») :
o Look for the "zero" default experience of use
o Raising intelligence through big data networks, adapting the network performance based on customer
- The pan-European and pan-African operator at the heart of the ecosystem:
o The objective is to further consolidate the convergence wherever the Group operates in Europe, and actively seek its implementation in the areas where we do not have any.
- Diversification:
o Diversify and capitalize on vertical services, in particular the "mobile banking" and the field of wellness / health
o Aim 5% of Group sales in 2020 on the "mobile banking" and 2 to 5% on the activities wellness / healthLa diversification :
- The business customer :
o 30% of Group revenues today, 15% for Orange Business Services
o To hold leadership positions in Europe and Africa
o To be the leader in Europe on collaboration and mobility workstation
o To provide a unique customer experience (network & cloud) with a guarantee of quality from start to finish
o Successful connection of applications to our customers and become a major player in the M2M (machine to machine)
- L'Open Company :
o To be a company that supports progress
o To simplify and digitize our modes
o To develop cooperation
o To ensure the adaptation of skills portfolio in 2020
o To recognize collective and personal initiatives
Following this presentation, the elected representatives are surprised at not seeing the contents appear as part of the Group's strategy, and wonder about the means Orange intends to provide for the successful consolidation of the European sector and expansion of its activities in Africa.
The Department replied that the logic of co-construction overrides the 2020 draft. Initial discussions were held with a representative sample of the executive, all combined territories and claims that there is no variation to the country from Paris, but that these are the countries which contribute to the projects presented. It reiterates that the presentation is a draft that will evolve over the construction.
Bruno Mettling insists that consolidation occurs either through acquisitions or by regulatory changes in the countries where we are mobile operator. If either of these options can not be achieved, the question of maintaining our activities in certain jurisdictions arises, given the strategic risk of failing to meet the market demand. Fixed /mobile convergence remains the priority, secrecy requiring greater control in terms of communication, while ensuring the information to the representative institutions when negotiations reach a sufficient level of progress and maturity. In any event, European players are left weakened by the economic environment that we have just gone through. With regard to France in particular, the consolidation of the mobile / fixed axis has already taken place with the acquisition of SFR by Numéricâble, and is currently happening in the mobile business with Bouygues Telecom. Orange's position as a major player on the French market prohibits us direct consolidation trend in the industry, but we have provided some leeway depending on the business package that we could consider in relation to Free (retrocession network Bouygues Telecom).

2- Présentation de la politique relations clients en Europe
Philippe Bernard, Directeur qualité de service clients et vente, nous présente le dossier.
Orange est la marque de 1ère recommandation dans 14 pays, en 2ème position dans 9 autres, et enfin 3ème ou au-delà dans 4 pays.
L'expérience client correspond à l'association de la relation et de l'expérience produit ou service.

Quelques chiffres rappelant les fondamentaux du domaine :
- Externes : 230 millions de clients gérés
300 millions d'appels dans les centres d'appels
400 millions de visite sur les sites web d'Orange
4 milliards de transactions prépayées, essentiellement en Afrique
- Internes : 50 000 agents, dont 55% dans les Call Center
- Revenu : 8% sont consacrés à la rémunération des canaux de distribution, 3% au financement du service clients
La mise en place du programme Orange Digital Excellence va s'articuler autour de certains axes de développement de l'excellence :
- Propositions de valeur numérique afin d'obtenir les meilleures expériences sur les services et produits numériques
- Magasin « intelligent » 2015 dans le but de bénéficier d'un service haut de gamme et personnalisé en boutique
- Interactions « mobile-first » conduisant à effectuer l'intégralité du parcours client depuis son smartphone
- Expérience client personnalisée afin d'être toujours connu, reconnu et impliqué via des interactions personnalisées et efficaces
- Expérience de la qualité du réseau en maintenant Orange à un très haut niveau de qualité de prestations
- Amélioration continue de l'expérience clients en travaillant sans cesse sur la fiabilité et l'accessibilité.

A l'issue de la présentation, certains élus objectent que l'on sait souvent, en mettant certains produits sur le marché, qu'ils ne sont pas à leur meilleur niveau de fiabilité. La question consiste à savoir de quelle manière intégrer le plus en amont possible la qualité, par arbitrage, de telle sorte qu'on limite le plus possible en aval l'insatisfaction des clients. Par ailleurs, les élus souhaitent avoir davantage d'informations s'agissant des partenaires avec lesquels Orange envisage de travailler afin d'améliorer la compréhension et la simplification des offres. Enfin, les élus demandent de la visibilité sur la répartition des tâches entre les 4 partenaires identifiés et les centres d'appels internalisés d'Orange.

La Direction explique que l'on en peut séduire les clients qu'à partir du moment où l'on obtient l'assurance d'une qualité de base. Il faut s'inspirer de l'exemple de l'industrie automobile (Toyota, Renault Nissan). A titre d'exemples récents illustrant les progrès à réaliser, Philippe Bernard cite une panne de 8 heures du service Orange Money à Abidjan générant des émeutes dans les rues, ou encore le lancement récent d'un produit en Europe pour lequel 30% d'erreur ont été relevés sur la 1ère facture adressée aux clients. S'agissant des boutiques, l'objectif consiste à définir un nouveau concept pour une nouvelle expérience. En Espagne par exemple, on a placé du personnel technique dans les boutiques afin d'apporter un support d'expertise supplémentaire. A Anvers en Belgique, un nouveau pilote Mobistar a été lancé prenant en charge le client, depuis le choix du terminal jusqu'à celui du plan tarifaire associé.

2- Introduction of the customer relationship policy in Europe
Philippe Bernard, quality and customer service department Director, presents the case.
Orange is the brand of the first recommendation in 14 countries, in 2nd place in 9 others, and finally the third or beyond in 4 countries.
The customer experience is the combination of relationship with product experience or services.
Some figures recalling the fundamental domain:
- External: 230 million managed customers
300 million calls in call centers
400 million visits to Orange websites
4 billion prepaid transactions, mainly in Africa
- Internal: 50 000 agents, including 55% in the Call Center
- Revenue: 8% is spent on pay channels, 3% finance customer service
The implementation of Orange Digital Excellence program will revolve around some areas of development of excellence:
- Motions for numeric value to get the best experience on digital products and services
- "Smart" store in 2015 in order to receive a high quality service and custom boutique
- Interactions "mobile-first" leading to complete the entire customer journey from their smartphone
- Personalized customer experience to be always known, recognized and involved via personalized and effective interactions
- Experience the quality of network Orange now at a very high level of quality of services
- Continuous improvement of the customer experience in working tirelessly on the reliability and accessibility
Following the presentation, certain elected representatives argue that with some products, it is often known, they are not at their best level of reliability. The question is to know how to integrate the earliest possible quality, by arbitration in such a way that it restricts the possible downstream customer dissatisfaction. In addition, elected representatives want to have more information regarding the partners with whom Orange plans to work to improve understanding and simplification of offers. Finally, elected representatives are asking for visibility on the distribution of tasks between four identified partners and the Orange call centers.
Management explains that we can only attract customers from the moment where one gets an assurance of basic quality. Orange must follow the example of the automotive industry (Toyota, Renault Nissan). For recent examples of progress to make, Philippe Bernard quotes a failure 8 hours of the Orange Money service in Abidjan generating riots in the streets, or the recent product launch in Europe in which 30% of error was observed on the first invoice sent to customers. Regarding shops, the objective is to define a new concept for a new experience. In Spain, for example, technical staff was placed in the shops to provide support for additional expertise. In Antwerp in Belgium, Mobistar a new pilot has been launched supporting the customer, from the choice of the terminal to the associated tariff plan.