Rôle et enjeux du Marketing Groupe Europe

Dans le cadre du Comité de Groupe Européen d'Orange des 8, 9 et 10 novembre 2016 à Tours, la Direction du Groupe a inscrit un point à l'ordre du jour relatif au rôle et aux enjeux du Marketing Groupe en Europe, présentation assurée par Jean-Marie Culpin, Directeur Marketing et Connaissance Clients d'Orange.

Dans un premier temps, la Direction présente aux membres du Comité de Groupe Européen la structure du Marketing Groupe, avec un focus particulier sur ses différentes composantes et missions, avec notamment:

• le "Market Research", dont le rôle consiste à soutenir les équipes Groupe et Pays, à nourrir les initiatives marketing grâce à la connaissance des consommateurs, ainsi qu'à suivre l'état de santé de la marque et l'expérience client
• le "Consumer Marketing", visant à stimuler et soutenir les pays dans leur marketing-mix afin d'améliorer la performance globale du B2C (mobile, fixe, convergence)
• le "Roaming Groupe", garant de l'optimisation du compte de résultat Roaming du Groupe Orange (chiffre d'affaire et marge)
• la "Convergence Support", apportant un soutien aux pays dans la mise en oeuvre de la convergence et pour le déploiement de l'approche "Foyer"
• le "Digital Marketing & customer engagement", en assistance aux pays afin d'améliorer l'engagement et la fidélité des clients grâce au numérique et aux données
• le "Consumer Business Performance", en charge du suivi et de l'analyse de la performance commerciale afin d'optimiser la valeur sur le segment B2C (mobile, fixe, convergence)
• le "Capability Marketing Development", dont le rôle consite d'une part à optimiser les compétences des marketeurs aux besoins opérationnels, permettant de mieux servir les clients et la stratégie de l'entreprise, et d'autre part à valoriser la filière marketing en valorisant les marketeurs.

La priorité reste à l'offre de convergence en Europe, ce qui correspond à l'attente des clients, l'Espagne étant probablement le pays le plus avancé en la matière. Par ailleurs, l'offre de convergence fidélise les clients et réduit le churn, tout en favorisant le "cross-selling". Le client n'est plus qu'un individu, il faut le considérer maintenant en tant que famille, foyer, servis par l'offre Open.

L'enjeu s'appuie désormais sur le VHBB (Very High Broadband), fibre et 4G. Orange occupe la position de n°1 de l'internet très haut-débit en Europe (fibre et 4G) devant Vodafone, Deutsche Telekom et Telefonica. Il faut continuer à pousser la convergence et l'approche "foyer" dans l'ensemble des pays, passer de l'ARPU (Average Rate Per Unit) à l'APRH (Average Rate Per Home). Par ailleurs, il faut soutenir les pays dans leur mix-marketing pour les activités B2C, tout en s'assurant que dans ces offres la data est justement valorisée, la voix devenant une application au même titre que les autres.

Enfin, sur le roaming en Europe, l'objectif est de développer et encourager les usages, avec une croissance enregistrée de 150% par an ces dernières années via les options "GoEurope". Le Groupe a pu compenser la dégradation du coût unitaire, mais le revenu du roaming tend vers zéro pour ce qui concerne la zone Europe. Des offres vont désormais naître pour cibler le roaming hors zone Europe dès 2017.

Si les membres du Comité de Groupe Européen se félicitent d'une présentation dense, assortie d'une étude benchmark externe permettant de situer Orange par rapport aux grands opérateurs européens et mondiaux, ils n'en attendaient pas moins une présentation sur la stratégie du Groupe vis-à-vis des OTT (Over-The-Top) et des banquiers, même si certains élements fournis oralement lors de la présentation ont partiellement satisfait leurs attentes. Certaines points soulèvent malgré tout quelque inquiétude, en particulier le risque que la stratégie roaming renforce les OTT, la menace d'un alourdissement du SI par l'arrivée constante de nouvelles offres alors que l'on éprouve des difficultés à arrêter les anciennes, ou encore le sentiment qu'Orange reste quelque peu sur la défensive dans le contenu de ses offres sur l'ensemble des marchés ciblés.