Orange Bank: l'Europe à la rescousse

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Dans le cadre du Comité de Groupe Européen d'Orange des 26, 27 et 28 février 2019 à Paris, la Direction du Groupe a inscrit un point à l'ordre du jour relatif à la stratégie des services financiers d’Orange et d'Orange Bank en Europe, présenté par Paul de Leusse, Directeur Général adjoint, en charge des services financiers mobiles d'Orange.

En propos liminaire, la Direction rappelle quelques éléments stratégiques liés à l'engagement du Groupe Orange dans le monde des services financiers, en le présentant comme l'un des piliers clés de la stratégie de diversification du Groupe tout en poursuivant l'objectif de devenir un fournisseur de réseaux et de services totalement intégrés, aux côtés des contenus, de l'IoT et des données B2B.

Pour Orange Bank, il s'agit de créer une synergie rassemblant le meilleur des deux mondes: celui de la sphère télécoms et celui de l'univers de la finance, en capitalisant d'une part sur la marque de confiance, la force d'innovation, la gestion avancée des risques, les ressources partagées (canaux de distribution, assistance client, recouvrement de dette), mais également sur la réduction du taux de résiliation, l'augmentaton de la satisfaction client, les opportunités de ventes et enfin l'intensification du financement des terminaux.

L'occasion ensuite de revenir sur le calendrier du lancement des services financiers mobiles du Groupe, avec celui d'Orange Money il y a un peu plus de dix ans en 2008, celui d'Orange Finanse en 2014 en association avec mBank en Pologne, puis l'accord avec Groupama survenu en 2016 et permettant, via l'acquisition par Orange de 65% des parts de Groupama Banque, le lancement d'Orange Bank en novembre 2017.

L'objectif d'Orange Bank est de proposer une offre bancaire complète sur un modèle multilocal, différent de celui des autres acteurs bancaires, en adoptant un positionnement unique permettant d'entrer en concurrence avec l'ensemble des acteurs du secteur, banques conventionnelles (BNP Paribas, Société Générale, Crédit Agricole, Banque Postale, etc.) et banques digitales (ING Direct, Boursorama Banque, Fortuneo, Hello Bank, etc.).

Vient ensuite le bilan de l'activité d'Orange Bank, un peu plus d'un an après son lancement en France. Si les 248 000 comptes recensés, dont 30 à 40% d'actifs, se situent en deça de l'objectif de 400 000 initialement envisagé, la Direction relativise ce résultat qu'elle qualifie de solide, les concurrents du secteur des néobanques plafonnant, pour les meilleurs d'entre eux, à 100 000 comptes au maximum, et avec la même proportion d'actifs. Par ailleurs, Orange Bank se positionne d'ores-et-déjà comme premier acteur en France des paiements mobiles NFC (2.8 millions d'actes au 30 septembre 2018), et affiche, un an après son lancement, 45% de notoriété de marque, ainsi qu'un rythme de croissance supérieur à celui de ses concurrents. On note par ailleurs que 60% des ouvertures de compte s'effectuent en boutique, et que 50% des interactions d'assistance client sont intégralement traitées par l'intelligence artificielle intégrée dans le service.

Quelques éléments complémentaires relevant du domaine des ressources humaines nous indiquent des effectifs à hauteur de 814 salariés fin 2018, la majorité d'entre eux étant affectés aux ventes, à la relation client, et aux opérations liées à la finance, aux opérations, à la gestion du risque et au crédit.

S'agissant de l'expansion vers les pays européens où le Groupe est présent en tant qu'opérateur de télécommunications, l'expérience d'Orange Finanse en 2014 a permis d'améliorer le concept et d'apprendre de certains écueils. Deux modèles sont ainsi prévus pour développer les services en Europe: Orange Bank pour les pays à haut taux de bancarisation, tels que l'Espagne, la Slovaquie, la Pologne et la Belgique, Orange Money associé à des services financiers pour les pays à taux de bancarisation autour de 60%, en Roumanie et en Moldavie. Le calendrier s'étend de 2019 jusqu'en 2023, période à laquelle le seuil de rentabilité d'Orange Bank devrait être atteint, la Direction communiquant autour de 500 à 600 millions d'euros de pertes cumulées à terme.

Si les arguments développés et les perspectives de de croissance peuvent rassurer sur la pertinence du choix du Groupe Orange en matière de stratégie de diversification, les membres du Comité de Groupe Européen, tout en saluant la présentation de Paul de Leusse, ont regretté un manque de visibilité sur les perspectives d'acquisition annuelle de clients, ainsi que le détail des pertes cumulées au fil des exercices annuels, gardant en mémoire les deux crises bancaires relativement récentes de 2008 (sub-primes) et de 2011 (financière liée au bilan des banques), et marquant leur étonnement de voir, pour une banque 100% digitale, deux tiers des comptes ouverts en boutiques, s'interrogeant enfin sur la réelle valeur ajoutée de l'assistant digital intégré dans le service qui peine encore trop souvent à comprendre les questions qui lui sont posées.

[English version]

As part of the Orange European Works Council meeting held in Paris on 26th, 27th and 28th February 2019, the Management included an item on the agenda relating to Orange's financial services and Orange Bank strategy, presented by Paul de Leusse, Deputy Chief Executive Officer, in charge of Orange Group mobile financial services.

In its opening remarks, the Management recalls some strategic elements related to the Orange Group's commitment to the world of financial services, presenting it as one of the key pillars of the Group's diversification strategy while pursuing the objective of becoming a fully integrated network and service provider, alongside content, IoT and B2B data.

For Orange Bank, the aim is to create a synergy bringing together the best of both worlds: that of the telecom sphere and that of the world of finance, capitalizing on the one hand on the trustmark, the strength of innovation, advanced risk management, shared resources (distribution channels, customer support, debt recovery), but also the reduction of the cancellation rate, the increase of customer satisfaction, the sales opportunities and finally the intensification of devices financing.

The opportunity then to return to the schedule for launching the Group's mobile financial services, with that of Orange Money a little more than ten years ago in 2008, that of Orange Finanse in 2014 in association with mBank in Poland, then the agreement with Groupama occurred in 2016 and, through the acquisition by Orange of 65% of the shares of Groupama Bank, the launch of Orange Bank in November 2017.

The objective of Orange Bank is to offer a complete banking offer on a multi-local model, different from that of other banking players, by adopting a unique positioning to compete with all players in the sector, conventional banks ( BNP Paribas, Societe Générale, Crédit Agricole, Banque Postale, etc.) and digital banks (ING Direct, Boursorama Banque, Fortuneo, Hello Bank, etc.).

Then comes the report of the activity of Orange Bank, a little over a year after its launch in France. If the 248 000 accounts inventoried, of which 30 to 40% of assets, are below the target of 400 000 initially envisaged, the Management relativizes this result which it qualifies as solid, competitors of the neobank sector capping, for the best of them, up to 100,000 accounts, and with the same proportion of assets. In addition, Orange Bank has already positioned itself as the leading player in France for NFC mobile payments (2.8 million shares as of September 30, 2018) and, one year after its launch, posts 45% brand recognition. as well as a higher growth rate than its competitors. We also note that 60% of account openings are made in stores, and that 50% of customer support interactions are fully processed by artificial intelligence integrated into the service.

Some additional elements in the field of human resources indicate to us a workforce of 814 employees at the end of 2018, the majority of them being assigned to sales, customer relations, and operations related to finance, operations, risk management and credit.

With regard to the expansion to the European countries where the Group is present as a telecommunications operator, Orange Finanse's experience in 2014 helped to improve the concept and learn from certain pitfalls. Two models are thus planned to develop services in Europe: Orange Bank for countries with high rates of bank access, such as Spain, Slovakia, Poland and Belgium, Orange Money associated with financial services for countries with rates around 60% in Romania and Moldova. The timetable runs from 2019 to 2023, when Orange Bank's break-even point should be reached, with management reporting around 500 to 600 million euros in cumulative losses over time.

While the arguments developed and the prospects for growth can reassure the relevance of the Orange Group's choice of diversification strategy, the members of the European Works Council, while welcoming Paul de Leusse's presentation, regretted a lack of visibility on the prospects for annual customer acquisition, as well as the details of the cumulative losses over the years, keeping in mind the two relatively recent banking crises of 2008 (sub-prime) and 2011 (financial related to the banks balance sheets), and expressing their astonishment to see, for a 100% digital bank, two thirds of the accounts opened in shops, wondering finally about the real added value of the integrated digital assistant in the service, which still has too often to understand the questions put to him.