Vente de Pages Jaunes : une erreur stratégique !
Rédigé par Frédérique Limido le . Publié dans Economie et Réglementation des Télécoms.
Vente de Pages Jaunes : une erreur stratégique ! 06/2006La Direction de France Télécom a annoncé publiquement son intention de céder 54% des actions qu’elle possède dans Pages Jaunes. Elle commettrait en le faisant, une erreur stratégique aux conséquences incalculables.
Un peu d’histoire Il y a quelques jours, le groupe France Télécom a changé de couleur et mis à l’orange la plupart de ses activités. Hormis les activités du marché « entreprise », l’un des changements les plus symboliques est celui du remplacement de la marque Wanadoo par celle d’Orange. Quoi qu’il en soit, les activités de fournisseurs d’accès font de France Télécom un des opérateurs mondiaux les plus importants, tant en terme de nombre d’abonnés que de parts de marché. Et tout particulièrement sur le secteur porteur du haut débit. Mais revenons un instant à la genèse de Wanadoo. Quel est son premier nom de projet? Quelles sont les équipes qui ont élaboré ce projet ? A sa naissance en 1994, (époque où les dirigeants de France Télécom ne croyaient pas à l’Internet) Wanadoo s’appelait Pages Jaunes Multimédia et la quasi-totalité des équipes venait de l’ODA, filiale à 100% de Havas. France Télécom, constatant alors son retard sur ce marché émergent, déjà empêtrée dans de folles guerres de baronnets et paralysée par de stériles querelles techniques, ne s’est résolue malgré tout à racheter à son régisseur publicitaire le projet Wanadoo, qu’une fois celui-ci lancé et sa réussite éclatante constatée. N’est ce pas là une preuve supplémentaire de l’échec du système de baronnies et de potentats qui nous gouverne depuis longtemps ? Embourbée dans ses luttes de clans, la direction de France Télécom ne comprenait déjà pas le monde qui l’entoure. Une absence de vision Dix ans plus tard, en voulant vendre Pages Jaunes, la direction de France Télécom continue de démontrer son absence de vision sur les marchés de demain. Pages Jaunes est en effet un acteur qui a compris le modèle de la publicité sur Internet. Pages Jaunes est le 5ème site français Internet en terme d’audience et leader sur le segment « cadres ». Les filiales de Pages Jaunes, Wanadoo data ou Mappy sont des leaders dans les domaines de gestion de bases de données clients et de la cartographie. La culture client de Pages Jaunes est incomparablement supérieure à celle de France Télécom. Pages Jaunes a davantage de clients Entreprises et Pro en France que France Télécom qui ne possède le plus souvent dans ses bases informatiques que des séries de numéros de téléphone. Plus grave encore. France Télécom, rappelons-le, est en train de passer d’une activité d’opérateur à une activité de « mise en relation ». Le développement des mobiles s’opère sur la logique du répertoire téléphonique. Pages Jaunes est donc, de fait, le responsable direct de 2 à 3% du trafic entreprise. S’il elle utilisait les outils de communication de demain comme Skype ou MSN, la Direction de France Télécom comprendrait que l’annuaire jouera rapidement un rôle clef dans la gestion des flux télécom. Et alors que France Télécom ne dispose toujours pas d’une base commune de ses clients, Pages Jaunes quant à elle, a su développer un véritable savoir-faire dans ce domaine. Il n’aura échappé à personne l’imbrication des relations industrielles entre Pages Jaunes et France Télécom. Un exemple, Pages Jaunes est le prestataire de la délégation de services universelle sur l’Annuaire. France Télécom lui met à disposition ses centres d’appels pour les services de renseignements. Une fois la cession réalisée, qu’adviendra-t-il de ces activités ? De part ses positions incontournables, ses savoir-faire et sa capacité à se réinventer, Pages Jaunes est assurément un acteur clef de l’évolution de l’Internet pour le groupe France Télécom. Laisser sa gestion à des fonds de pension, avec le risque de voir l’entreprise cédée à un concurrent, est difficilement compréhensible sur un plan industriel. Une logique financière La seule justification de cette cession est donc financière. Les 3,5 milliards d’euros serviront à désendetter notre entreprise asphyxiée par ses dettes. L’absence de stratégie est patente (oubliant la stratégie industrielle, Standard & Poor préfère qualifier la situation « de manque d’agressivité financière »), ce qui a conduit les agences de notation à régulièrement dégrader notre « rating ». Couplés à la reprise de la hausse des taux d’intérêt, nos frais financiers ne cessent d’augmenter. Il faut donc vendre les « bijoux de famille » La direction de France Télécom vient donc de céder une nouvelle fois à ses banquiers surtout soucieux de faire une bonne affaire. Son actionnaire principal, l’État français voit dans les plus-values réalisées l'occasion de combler un peu son déficit budgétaire. Ces 3,5 milliards doivent être mis en parallèle avec les 2,5 milliards de dividendes généreusement versés cette année à nos actionnaires, et les 3 milliards promis l’année prochaine, contre toute raison. L’apport stratégique de Pages Jaunes, pèse peu, malheureusement, dans un tel contexte, et la direction préférera se satisfaire des «réactions positives du marché» face à cette défaisance. Mais à cette occasion, on ne manquera pas de se poser la question : qui dirige France Télécom ? Didier Lombard ou ces mêmes marchés financiers et Thierry Breton?
