Les conditions de mise en œuvre de la 4èmelicence créent une situation inédite en France, qui permet à Free de bénéficier sur le mobile du même modèle que celui permis par le dégroupage sur l’accès Internet, économiquement très efficient, et que Free sait faire tourner à plein.
Grâce au contrat d’itinérance, Free Mobile peut immédiatement adresser la totalité du marché français, et capter très rapidement des clients. Il bénéficie donc immédiatement du chiffre d’affaires correspondant, et, au démarrage, d’une terminaison d’appel plus élevée que ses concurrents. Sachant où sont situés ses clients, il peut définir son plan d’ouverture de nouvelles antennes là où il a le plus de clients, afin de capter le plus tôt possible la marge maximale en s’affranchissant des reversements à Orange. Si en revanche le montage d’une nouvelle antenne s’avère trop coûteux, il peut continuer de s’appuyer sur le réseau d’Orange pour acheminer les communications. Mixant le modèle des coûts fixes et des coûts variables, Free réduit drastiquement ses risques, et n’investit que lorsqu’il est certain de rentabiliser.
Free dispose par ailleurs d’un autre levier : son activité de fournisseur d’accès triple play.
L’offre mobile à 0 € pour les clients FreeBox a pour objectif d’activer pleinement ce levier, pour les inciter à demander une ligne mobile, mais surtout pour séduire de nouveaux clients avec un quadruple play particulièrement attractif. Et cela a parfaitement fonctionné : 191 000 nouveaux clients haut débit au 1er trimestre 2012, 107 000 au 2ème, à comparer aux 69 000 du dernier trimestre 2011. Free se targue d’ailleurs dans ses communiqués de faire à lui tout seul la moitié des nouveaux clients haut débit sur le début de l’année 2012, et rappelle également sa marge de 41% sur ce segment, la plus élevée parmi les opérateurs Internet français, encore augmentée sur cette dernière période.
Si Free reste le champion de la baisse des prix, et que, comme sur l’ADSL, il force tous les acteurs à revoir leurs tarifs à la baisse, sur le mobile, au contraire de la FreeBox il n’apporte aucune innovation technique : tout est concentré sur l’ingénierie financière.
En séparant le terminal de l’abonnement, il fait le bonheur de son partenaire, Crédit Agricole Consumer Finance, qui traite le crédit « revolving » permettant d’acheter son mobile sur 36 mois, et perçoit des commissions d’apport d’affaires. Le client n’est pas engagé vis-à-vis de l’opérateur, mais vis-à-vis du banquier, et Free utilise les ficelles de la grande distribution, qui gagne plus d’argent sur les produits financiers qu’elle place que sur les produits vendus en magasin.
N’étant pas directement vendeur de téléphones, et n’ayant quasiment pas de points de vente physiques, Free se dégage aussi du SAV et de l’assistance clients sur les terminaux.
Free s’adresse prioritairement aux clients les plus « geek » et laisse à la charge des autres opérateurs les utilisateurs qui ont le plus besoin d’assistance, ceux qui appellent le plus fréquemment les hotlines, qui constituent actuellement un centre de coût pour les opérateurs.
Enfin, non seulement Free a installé la moitié de ses centres d’appels au Maroc, mais même en France, ses téléopérateurs lui coûtent moins cher qu’aux autres : en séparant ses centres d’appels dans des entités juridiques spécifiques, il a pu opter pour la Convention collective du Syntec, l’une des moins protectrice pour les salariés, et qui permet d’embaucher des gens à la journée sous le même statut que les enquêteurs des instituts de sondage, s’assurant ainsi une flexibilité maximale.
Le profil d’Iliad plait aux spéculateurs en bourse, qui reconnaissent dans cet acteur un « malin » aussi dénué de scrupules qu’eux…
Iliad profite ainsi des meilleures performances boursières du secteur télécoms français, augmentant sa capitalisation boursière.
Son propriétaire est assuré de « récupérer ses billes », quoi qu’il arrive : si la situation tourne à son désavantage, il peut décider de sortir du marché et vendre ses parts. Au repreneur d’assurer les investissements nécessaires pour tenir les engagements. Mais, les marges ayant été dégradées sur l’ensemble du marché, les investissements auront été réduits chez tous les acteurs. Le déploiement des réseaux de nouvelle génération s’en trouvera retardé d’autant, comme la couverture des zones peu rentables ou la montée en débit attendue par les utilisateurs de smartphones et de tablettes, qui connaissent un engouement sans précédent. Au détriment de l’économie nationale, mais il sera trop tard!
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