Contrairement à l’optimisme affiché par la Direction, la situation concurrentielle d’Orange n’est pas si bonne. Par exemple Orange n’arrive qu’en 3ème position pour les ventes nettes mobiles et Broadband. Sur la Fibre la croissance de l’ARPU est bonne, mais il s’agit de rentabiliser les investissements réalisés ; Orange étant l’opérateur qui a le plus investi.
Le slogan de l’entreprise « -30% en boutique et +30% sur le digital » ne correspond pas à la réalité.
La croissance du digital en pourcentage est simplement liée à l’affaissement des performances en boutique. La crise du covid avait entraîné un accroissement important du digital, mais qui se tasse.
Les clients aspirent à revenir en boutique. Le digital ne vient pas en relais des boutiques si on prend en considération les actes commerciaux. En 2019, 4,5 millions d’actes commerciaux ont été réalisés en digital, en 2020 : 5,6, en 2021 : 5,5 et depuis le début 2022 : 2,3 millions au S1 ce qui rend difficile l’atteinte des 5 millions pour fin 2022. Par ailleurs dans les boutiques, l’affaissement très net des actes commerciaux entre 2019 (9,6 M) et 2021 (6,5 M) et malgré un regain pour les boutiques, 4,4M d’actes ont été perdu en 4 ans. L’institut Procos souligne que l’activité en magasin en France est en hausse significative de +23,3% au S1 2021 versus S1 2022 et que les ventes internet subissent une forte baisse -22,6%.
La politique de fermeture massive des boutiques menée par Orange doit donc être reconsidérée.
La satisfaction client (NPS) atteint des niveaux jamais atteints à 24,5 (T3 2022). Mais c’est le NPS boutique à 36,1 (T3 2022) qui permet ces performances et non le NPS Service client à 18,7 (T3 2022). Là encore se pose la stratégie de fermeture de boutiques mise en place par Orange.
Concernant les relais de croissance, la croissance d’Orange Bank est trop lente et toujours en deçà des objectifs. Les pertes s’accroissent et s’élèvent à 880M€. Orange Bank est à la 5ème place des banques en ligne en France avec 1,9M de clients, mais 50% du parc est composé d’assurances mobile. A titre de comparaison, la banque en ligne N26 arrivée sur le marché en 2017 comme Orange Bank compte déjà 2,6M de clients, acquis uniquement via des ouvertures en ligne contre 3% pour Orange Bank.
Comme nous le pressentions, Maison Connectée a été arrêtée au cours de l’été. Malgré une offre repensée en décembre 2021, Maison Protégée peine à séduire les clients, ce qui laisse craindre un destin identique à celui de Maison Connectée. 70% du CA provenant de nos relais de croissance est à risque. Ces activités relais de croissance font souvent l’objet de rumeurs de vente notamment pour Orange Bank et d’OCS.
Concernant ProPME, le parc Broadband est en décroissance malgré une très bonne maîtrise du churn. La difficulté porte sur les acquisitions en raison de la concurrence offensive qui remporte nos clients éligibles fibres. Les performances Mobile sont excellentes, trimestre après trimestre, grâce à une dynamique d’acquisition et une très bonne maîtrise du churn.
Les relais de croissance (placements assistance, visibilité, sécurité) connaissent des niveaux de performance rarement atteints (x2 S1 2022/S1 2021). Mais dans le même temps Orange réalise l’exploit de connaître une décroissance de son CA sur ces offres (- 2,2%), car les placements des offres relais de croissance en cours se font auprès de clients déjà existants avec la mise à jour des offres à des prix inférieurs, avec pour conséquence la baisse du CA alors que le nombre de clients augmente. Le NPS replonge à – 1.
La pandémie et la situation actuelle ont relevé le niveau d’exigence des clients ce qui pénalise les performances de l’indicateur NPS. Nous n’avons toujours aucune info concernant Anytime racheté par Orange fin 2020, malgré les demandes répétées de vos élus.
Orange est en panne de stratégie. Les problèmes d’installation de la Fibre, la faillite de Scopelec, montrent une mauvaise gestion de la sous-traitance. La diversification est remise en cause. Nous attendons avec impatience l’annonce de la stratégie pour Orange en février 2023.
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